تسليع النساء: إعلانات تجارية تعرضهن كـ”أشياء” قابلة للاستغلال

كتب: روضة إبراهيم

كم مرة لاحظت/ي ضرورة ظهور النساء كعنصر أساسي في الإعلانات الترويجية المذاعة على التلفاز كتسليع النساء في الترويج عن منتجاتهم؟

يأتى ذلك في إطار التركيز على جسد المرأة أو أجزاء منه مثل “الشفاه والساق والعيون”، حيث أصبح ذلك شيئ مقبول ومتداول لدى الكثير، فيُقبل رؤية المرأة في الإعلان عن منتج  ولكن يتم هذا بغرض التشويق أم التسويق.

تعتمد هذه الفئة من الإعلانات والدعايا على ترسيخ مفهوم “تسليع النساء” وجعلهن وسيلة بغرض استغلالهن للترويج وكأنهن شيء أو سلعة مثلهم مثل السيارة أو الهاتف أو حتى مستحضرات التجميل، وهذا أسلوب تسويقي   مرفوض قطعًا، ومحاولة منا لأن يكون لـ”صوت” دورًا في تسليط الضوء على فكرة التسويق بالمرأة رافضين استخدامها في الإعلانات بهذا الشكل حيث يصنف ذلك ضمن أحد صور الاتجار بالبشر المخالفة للقوانين الدولية والمحلية وضد مبادئ حقوق الإنسان بشكل عام.

تعريف تسليع النساء أو التسويق بالمرأة

تسليع المرأة أو التشييء الجنسي للمرأة “The objectification of women”‏ هو رؤية ومعاملة النساء كشيء عبر استخدام جسدها في الترويج والتسويق للمنتجات بهدف زيادة الأرباح، والنظر للمرأة كأداة عرض جنسية في الإعلانات، بدلًا من كونها إنسانة، ويترتب على ذلك تقدير قيمة المرأة بناء على جاذبيتها الجنسية بدلًا من شخصيتها وأدائها في الترويج عن المنتج، ووضع معايير محددة للجمال في الإعلانات من شعر أشقر وناعم، ولون بشرة بيضاء، وجسم نحيف ومميزات أخرى يتم اشتراطها في التى يقع عليها الاختيار للحملة الإعلانية.

مظاهر تسليع النساء

بموجب ما تم استعراضه بأن معظم الإعلانات تسعى لاستغلال النساء للترويج عن منتجاتهم، ومن مظاهر استخدام النساء في التسويق:

• استخدام المرأة كشيء للزينة في الإعلانات، مثل الديكور، كوقوفها إلى جانب الثلاجة أو السيارة المُعلن عنها بطريقة مغرية، للفت النظر للمنتج.
• اختيار النساء المشاركات في الإعلانات وفقًا لمقاييس جسدية معينة، وهو مفهوم واضح للعنصرية.
• إجبار النساء المشاركات في الإعلانات على وضع مساحيق التجميل وارتداء الملابس القصيرة.
• استخدام النساء للترويج والإعلان عن المعارض، والمطاعم، والمحلات، وغيرها من المؤسسات. ومن الأمثلة الفجة على هذا هو توظيف أحد المطاعم في الولايات المتحدة لفتيات يرتدين البكيني لتقديم خدمة غسيل السيارات، لتشجيع زبائن المطعم على غسل سياراتهم.
• اختيار النساء للترويج للأغاني، واستخدامهن كأشياء للزينة، من خلال التركيز على أجزاء معينة من جسدهن في الأغنية، أو جعلهن يرقصن وهن مرتيات ملابس كاشف بغرض لفت الأنظار.
• أيضا على الرغم من عدم ظهور النساء في الترويج للمنتجات الجنسية يتم ذكر عبارات تفيد بتسليع جسد النساء والتقليل من قيمتهن الحقيقية لاستقطاب الجمهور دون أدنى اعتبار للمعايير الآدامية والمجتمعية.

توثيق واقعي لإهانة النساء وتسليعها في الإعلانات بهدف الترويج والتربح

 ما زال هناك عدد كبير من الإعلانات التجارية التي تبث عبر  شاشات التليفزيون ومنصات التواصل الاجتماعي المختلفة، يعتمد على إبراز استخدام المرأة كشيء للزينة، بهدف الترويج والانتشار الأكبر للإعلان عن منتج معين، لجني الأموال من وراءهن ونستعرض التطور التاريخي لاستمرار وتفاقم استغلال وتسليع النساء :

• ففي عام 1911، كان أول إعلان استخدم المرأة للترويج، إعلانًا أمريكيًا عن ماركة صابون، ولاقى رفضًا كبيرًا في الصحف وقتها، ولكن للأسف من هنا كانت البداية.
• إعلان تلفزيوني آخر عن منتج “فيرجينيا سليمس” للسجائر، تظهر فيه امرأة نحيلة بملابس السباحة تُدخن السيجارة، حيث يتم استخدام جسد المرأة فيه للترويج عن المنتج.
• في عام 2012، قامت سلسلة هارديز الشهيرة بالإعلان عن وجباتها السريعة من خلال امرأة تظهر بشكل مثير وتأكل شطيرة برجر بالجبن بإغراء وهي ترتدي ملابس كاشفة.
• أما في 2014، قامت شركة COCA-COLA العالمية بإطلاق العلامة التجارية FAIRLIFE للحليب المعبأ، واستخدمت في حملتها الإعلانية مجموعة نساء عاريات يغطيهن الحليب بطريقة تحاكي لقطة “مارلين مونرو” الشهيرة.
• 2020، قامت ماركة “لوكس” للصابون بالتركيز على جمال الفنانة ياسمين صبري للترويج عن منتجهم، بشكل لافت للنظر جدًا، وهذه ليست أول مرة تقوم فيها شركة “لوكس” باستخدام النساء في إعلاناتهم.
• في 2020، قامت شركة “قطونيل” للملابس الداخلية، باستخدام الفنانة ميس حمدان، للترويج عن إعلان منتجهم بطريقة فجة، مما أدى إلى إيقاف الإعلان بعد أن لاقى رفضًا كبيرًا.
• في 2021، قامت شركة “فريش” للأجهزة الكهربائية والمنزلية بالإعلان عن منتجاتها بالتركيز الكلي على استخدام الفنانتان “دينا الشربيني، وروبي” عن طريق الرقص والغناء للترويج عن منتجاتهم.

صور احتجاجات ورفض تسليع المرأة عبر مختلف العصور

 حيث جاء احتجاج مجموعة من نادلات المطاعم، في سان فرانسيسكو وبوسطن وشيكاغو في الولايات المتحدة تحت شعار “أنا لست ضمن قائمة الطعام”، بسبب اجبارهن على ارتداء قمصان ضيقة “مثيرة” للعمل، حيث اعتبر اشكالية المتاجرة بالنساء خلال السبيعينيات جريمة ونتج عنها الكثير من العواقب والتأثيرات السلبية على جميع جوانب حياة المرأة.

توصيات لتحسين وضع المرأة لمناهضة الاستغلال والمتاجرة

هناك عدد كبير من الدراسات أشارات إلى أن التعاطي مع المرأة على أنها صورة جنسية فقط يؤثر على صحتها النفسية مما يدفعها إلى قلة الثقة بالنفس وتعرضها للاكتئاب، لذا يستوجب لمناهضة هذا الاستغلال للنساء، طرح بعض المقترحات والتوصيات:

• أهمية ترسيخ دور الإعلام في تصحيح صورة المرأة، والتوقف عن حصرها في أدوار نمطية معينة، واستخدامها في الإعلانات بشكل فج ،
•  على المُعلنين إنتاج صور في إعلاناتهم تحترم قيمة المرأة أكثر من ذلك.
• إعداد جلسات تثقيفية للنساء حول ماهية  التسليع واستخدامهن في الترويج عن المنتجات والاستغلال بغرض التربح .
• دور الموؤسسات النسوية في توعية النساء بقيمة ذاتهم وعدم انحصار دورهم في الشكل بل في الشخصية والفكر.
• قيام المشرع بسن قوانين تجرم الاتجار بالنساء واستخدامهن في الإعلانات على وجه الخصوص.